演艺票务营销 水越来越深

本报记者 王立元

演出票务市场就是演出市场发展现状的风向标，甚至可以说，几乎所有演出的市场化问题都能在票务市场体现出来，票房收入的多少决定了演出成败。特别是近些年来，专业演出票务公司的出现，为演出市场提供了一道靓丽风景，并且逐步成为左右市场的重要力量。

虽然票务市场正在进入迅速崛起期，票务营销开始向专业化方向发展，但票务市场还存在很多问题亟待解决，业内人士呼吁演出票务市场要向专业化、良性化发展。

市场有多大

目前，国内活跃的演出票务市场，不仅有近百家从事演出票销售的公司，也有一批游离于票务公司之外的票务直销人员;有现代化程度先进的自动数字售票亭，也有传统的剧场现场窗口售票;有充满想象力的促销套餐，也有一板一眼的票款等值交换;有买断销售的总代理，也有不承担任何风险的一般代理。

据中投顾问高级研究员薛胜文研究结果显示，从从业个体数量来看，北京的票务市场公司从2004年的100家左右上升到2010年的300家以上(其中包含影视票务、体育票务、旅游票务等类别)，其中经营背景主要集中在原演出公司、媒体、国外票务公司和其他社会资金，但是主要的业务依旧掌握在几个重要的大公手司中，例如中演票务通、中文票务、春秋永乐、中国票务在线、北京演出票务公司。另有其他小票务公司和独立票点在百家左右。

“代销返点、承销以及相应的票务拓展业务是票务公司的主要盈利渠道。”薛胜文说，“从演出市场的整体收入来看，北京市2010演出市场票房收入约10.9亿元，按照通常承销返10至15个点来计算，票务收入就达到约1.6亿元，占整个票务市场近1/5收入。”

票务经营的最大特点是进入门槛极低和成气候极难。抢票网的工作人员告诉记者，几乎不需要任何资金成本，便可以赊账开始经营;但其中存在的困难是，如果想拥有自己的票务系统和稳定的规模销售队伍并形成市场核心竞争力很难，不仅要有资金实力、技术实力和战略眼光，更要有吸引员工的企业文化和激励机制。

目前看好票务市场的人很多，几乎所有的演出公司都在发展自己的票务部门;一些艺术表演团体也跃跃欲试;一些自己具备出票能力的经纪公司、院团以及演出场馆，比如国家大剧院，他们自身所具备的营销能力已经十分强势，一些大集团都贯通了市场的上下游环节，自行整合营销，票务市场的竞争愈加激烈。

困境知多少

“从目前票务公司的经营属性来看，国有、民营、外资、个体都有，由于票务市场准入门槛极低，部分从业人员素质、资本配置方面难以规范，所以在低端票务市场方面，竞争日趋白热化。”薛胜文说，“规范票务市场的政策趋势越来越明显，但是从目前的情况来看，规范难度过大、行业规范标准难以出台，从其他地区的规范经验来看，虽然出台了相关政策，但是效果并不明显。”

原中演票务通的工作人员刘靖向记者介绍了在一般演出中票务公司与演出公司经常的合作方式。对于某场演出，通常会由一家票务公司从演出公司处拿到票务总代理的合同，其他票务公司将会成为该票务公司的二级代理，一般总代理都会把占票价10%至 15%的票务代理费全返还给二级代理，总代理能得到的收益也仅仅只有直销的那部分，几乎不能从二级代理处得到中间差价，扩展这些“二代”渠道纯粹是为了扩大票务基数。

刘靖说，在争取代理权的过程中，保底、部分买断、买断的手法不断被票务公司采用，甚至和网站等行业外的力量合作，因为对于专业的票务公司来说，一旦买断所有票务，公司将要承担巨大的风险。

对于很多小的票务公司来说，有时为了卖票，不得不相互压低价格，在BBS上灌水也是他们常用的宣传方式，“但大部分票务公司赚的都是小利。”抢票网的工作人员说：“越火爆的演出返点越低，像蔡琴的演唱会，最高价票和最低价票的返点是5%，其余价位的票返点8%，可以看出演出方计算得很仔细。而且，演出市场并不如看起来那么繁荣，像罗大佑的演唱会，票卖得并不是很好。”

票务团购的出现与“黄牛”一样让票务公司不堪其扰。一位在票务公司工作多年的业内人士告诉记者：“现在团购票打出如此低的价格，对消费者的消费观念一定会产生很大的冲击，他们会觉得什么都是可以打折的，他们现在甚至直接打电话来问这个门票是不是可以打折。”他分析，通常敢于进行低价团购票务的，不外乎两类情况，一种是主办方自己，以部分小剧场话剧为主，希望通过团购这一形式减少损失。另一种是以宣传为目的，推出特价票不过是为了吸引消费者购票，避免票烂在手里。

然而，忽高忽低的票价不可避免地搅乱了演出的市场规律，有时就会出现热门演出因为“黄牛”或者部分小的票务代理垄断而被炒作出天价票;而普通演出又由于票务主动营销力度小，导致演出票大量囤积，最终不得不选择打包低价转给团购网站，造成低价误区。

盈利模式多元探索

现在票务公司普遍的运作模式是，演出商投广告，票务公司负责卖票，往往宣传推广与客户需求形成错位。薛胜文说，“演出商业运作中，票务发挥的是顺接宣传和找寻客户群的作用，这也就催生了一批专业性的演出票务企业，将票务和宣传外包，形成独立的销售环节，不仅能够产生更高的利润率，也将促使票务市场更加专业化、经营多元化。”

国内像中演票务通和票务在线等几家大的专业票务公司，目前主要盈利点还是卖票。中演票务通主管技术公司CEO王世忠曾表示，这个行业的确微利，所以中演票务通正在从主营票务转型成综合营销推广平台。在利润点上，除了卖票，他们还积极开拓，进行中演票务通的品牌授权，另外就是介入利润比较高的体育行业等。而票务在线目前业务以售票为主，其旗下大麦网现有五大主要票务细分市场，即体育票务、戏剧票务、旅游票务、摇滚票务、电影票务。

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