古典音乐：“让利”也是培育市场

本报讯 (实习生 孙骋 记者 伍斌)近日，上海交响乐团和上海爱乐乐团在新演出季陆续推出预售票、套票等“明折明扣”制度，吸引更多观众走进音乐厅。 “明折明扣”在西方音乐市场并不罕见，购买预售票或套票欣赏音乐，已经深入日常生活。国内刚刚起步的“明折明扣”探索，让消费者享受优惠的同时，是否也能推动乐团扩大市场，取得“双赢”呢?

乐迷笑了 乐团赢了

上交自 2009/2010音乐季起，成为国内首个实行预售票制度的交响乐团，受到不少乐迷的追捧。以去年上交音乐季为例，上座率达到87%，其中预售票占所有票房的12%。乐团副团长周平表示，预售票制度一方面给观众更多折扣，同时也让大家养成提前排定演出消费时段的习惯;对乐团而言，受益不仅仅体现在票收增加，更体现于对市场运作模式的质的改变。

“近年来越来越多的国外音乐团体来沪演出，票价很高，观众蜷缩于一群固定的高端客户，更多普通乐迷听不起音乐会、买不到票。 ”上海爱乐乐团演出部主任褚保杰认为，实行套票制度后，演出票的版图有了改变，“与其撑高票价、降低上座率，不如将整个票价放低，省略销售中间环节，观众可直接向乐团订购套票或来剧场购票，低价位票数量增多。这让更多普通观众走进了音乐殿堂，同时乐团利润也更实在。 ” 据悉，实行套票制度后，上海爱乐乐团收益相比以往增加了一倍。

跟观众走 折扣细化

上交在刚刚公布的2011/2012新乐季，根据对观众摸底，将预售票发售时间延长至四个月，越早购票、场数越多、票类越多，可获优惠也越多。据新公布的折扣信息，最高折扣可达41%。

上海爱乐乐团套票起点降低，购三场以上即可算作套票，满500元享八折，同时开设乐迷俱乐部，会员可再享折扣。褚保杰说：“我们现在每场演出有500到 700张票是通过套票途径卖出的。 ”据介绍，乐团套票优惠以最终购票总金额为组合方式，不受门票价位档次和张数限制，观众在组合套票时有极大自由度，最高可享六折优惠。乐团一年有300多天时间为音乐爱好者们敞开优惠大门。

对标国际 无需照搬

上交与爱乐引进 “明折明扣”，在与国外预售让利制度接轨的同时，进行了一系列中国特色的改造。褚保杰表示，“国外的套票，要求购买的场次更多，享受折扣要求的金额更多。与之相比，目前我们的套票制度实行得更简单，门槛也降低。 ”针对有时演出曲目和观众有隔阂的状况，爱乐乐团准备利用一年时间，积累一整套观众喜闻乐见的演出曲目。

不过，预售票在国内普遍实施尚有难度。周平认为，预售票对乐团业务计划能力要求较高，引进中国市场需要做改变。比如，在国外预售体制发展成熟，常可看到音乐厅五个窗口有四个在预售，预售可以提前半年甚至一年，但是国内演出场地不固定，观众没有提前消费的习惯，于是上交将预售票安排在乐季开始前、后四个月。另外，国内预售票手续更简单，不复杂，观众可以自主选择演出场次结合。 “希望通过预售票让更多乐迷形成提前消费的习惯，让文化消费成为一种经常性的消费。 ”

投稿、挑错、建议、提供资料？在线提交