古典音乐行业起名的学问

来一场爽肤精华再生音乐会？

文 | 唐若甫

陪女友逛大商场，慢慢会发现一层永远是化妆品和大牌的专柜，因为利润最高，才租得起黄金铺位。也正是在那里，我每每会迷失于形似但又不同的柜台间，努力理解那些对女生来说易如反掌，但对我来说却形同天书一般的名称。有些是描述性的尚能理解，比如洁面乳、化妆水、乳液、精华素、眼霜、面霜、隔离霜、面膜。不过更让我惊异和捉摸不透的是一些添加在物品名前的限定词，比如微晶超导黑蕾丝面膜、绿纤维负离子黄瓜面霜、菁纯极致升华再生精华素、鲜活营养红石榴日霜、金管玫瑰花蜜唇膏，乃至活力优S左旋肉碱减肥茶等。利润最高的化妆品界到底集结了业界最好的语言天才和宣传能手，他们搜肠刮肚地致力于扩大中文内涵及外延，殚精竭虑地造词和组词而且不能重复。尽管我还不能完全理解那些词汇的意思，但不得不说那些描述性和限定性的词语对于目标消费群体来说极为重要，也极具说服力和诱惑力。

于是我又想到了古典音乐，音乐行业的命名规则显然要比化妆品界简单得多。长久以来，我们每晚去音乐厅聆听的都是“音乐会”，一般由一首“序曲”、“协奏曲”和“交响曲”组成。随着市场化进程，一些开化了的古典音乐行业营销人员渐渐学会了为音乐会取名，但与化妆品界相比依旧停留在相当原始的石器时代。比如，一场拥有德奥两位作曲家作品的音乐会叫做“德奥双雄”，有柴科夫斯基的就叫“俄罗斯乐魂”，有法国曲目的一般都会叫“情迷法兰西”，有南美风格的都会叫“乐满哈瓦那”。最不动脑筋的叫法是某某之夜，如果音乐会里有一个青年才俊就是某某之星。更多的音乐会采用的是保守的命名规则，将艺术家和乐团的名字相加，有些直接挂上音乐家的名字。光是这些产品的名字，就很难让对古典音乐无动于衷的人产生兴趣。那些即使对乐迷来说天皇巨星一般的符号，对非乐迷而言也就是一个张三李四般的名字，和“约翰·史密斯”大体相同。

困扰着古典音乐界的一大难题便是如何让更多人了解、喜欢上并最终乐于掏钱享受古典音乐。然而这类由教育部和文化部资助的普及教育长久以来以知识性的讲座和趣味性的演出见长，却忽略了如何把产品包装得像化妆品那样夺人眼球，风姿卓绝，让人心动神往。也就是说，现在的普及教育活动铺下了渠道，却提供不了配套产品概念。有几个因素造成了这一局面。古典音乐行业的营销及宣传从业人员工资结构极低，根据人才走向，越是收入丰厚的行业才能留住越是尖端人才。若非大爱无疆，至少在国内很少会有市场达人投身于古典音乐界为其拼命。其次，很多院团都还没有专门负责营销、宣传和推广的部门。最后，音乐会行政报批和开票步骤需要音乐会的名字从头到尾一致，也阻碍了音乐会自由命名和品牌的树立。一场在行政报批文件里的音乐会名未必是最终呈现的名称。毕竟，行政和医学报批中的复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊，其实就是康泰克。

或者，古典音乐界如果拼不过资金，也可以拼文化，向考古界学习。考古界对文物的命名遵循年代、元素和器物名。比如舞马衔杯鎏金银皮囊壶、宋镂空双龙金香囊、白玉十二月令组佩、彩绘奏箜篌骑马女俑、清光绪錾花锡暖锅等。这些极富文化，含义厚重的命名很容易使人产生遐想，继而激发好奇之心。但这就需要营销人才对音乐会进行常人无法企及的提炼、概括和头脑风暴。或者，古典音乐产业的用人规则，无形之中正将才气创意文化爱心俱佳之人拦在门外。

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