数字音乐对传统唱片业的冲击与革新

        本文发表于《艺术评论》杂志10月刊  

作者介绍： 张志远 北京爱朵文化公司。爱朵文化致力于打造中国偶像组合。招募16到20岁的偶像新人。请发资料到midizazhi@yahoo.com.cn 。 张志远先生同时担任艾瑞咨询娱乐产业顾问，标准普尔亚洲智库成员。为中国数字音乐的倡导者之一，长期为知名企业提供咨询顾问和培训等服务。曾负责中移动全曲下载业务营销策划工作，及联通中央音乐平台运营策划工作。长期为知名企业提供咨询顾问业务

        数字音乐概念：

        从技术上定义，数字音乐泛指用数字格式存储的，可以用互联网和无线网络来传输，可以很方便的拷贝、播放的音乐。 数字音乐革命起源于1987年，当时在德国的一个研究院开始研究一种音频文件压缩技术，这种技术被称为MPEG Audio Layer 3，也就是我们经常提到的MP3。从业务上定义， 数字音乐分为两大部分，一个是互联网上的音乐，又称在线音乐；一个是手机上的音乐，又称无线音乐。 

导言：彻底认识数字音乐 

提起数字音乐，大家首先想到的就是MP3，网络音乐、彩铃等概念。数字音乐给人们带来很大的便利，也给了音乐产业无限的烦恼；既给唱片工业带来了机会，也带来了毁灭。

对于数字音乐给传统唱片工业带来的革命，人们更多是从渠道方面的影响来分析，因为数字音乐改变了音乐的传播和销售渠道。然而数字音乐对传统唱片工业的影响，更多是来自另一方面，那就是数字音乐对音乐风格的革命，比如网络音乐，比如彩铃口水歌。

一直到现在很多人还是不明白，为什么《两只蝴蝶》、《你到底爱谁》等一些所谓的“农民歌”会这么火？其实这既不是社会的倒退，也不是文化的悲哀！而是商业市场的表现，符合了消费者的需求。新技术改变了传播和销售渠道，而渠道的改变，也改变了音乐的消费群体。

自彩铃和网络音乐兴起以来，音乐产业就迷失了方向。一方面人们坚定不移地相信，新技术将彻底革了传统音乐产业的命，同时有人痛恨说这是时代的倒退。文化权威们喜欢站在文化道德的高度用大棒来打死这些靡靡之音，而不去考虑为什么会造成现状，或者用一些商业利益的驱使、低级趣味的迎合、媚俗文化等等来肤浅的解释这些现象。但这些苍白的道理解释不了，也无助于打消人们心中的疑问。

其实数字音乐的本质是传统唱片渠道的改变。今天音乐的消费主力军已经和以前传统唱片时代不是同一人群了。养尊处优的精英们当然也忽略了中国是一个明显的有城市和农村差异的二元市场。 

数字音乐对传统唱片产业盈利模式的革命

从盗版光盘到网络下载

从上个世纪90年代开始，内地唱片行业一直都在受盗版的困扰，在漫长不见天日的泥沼中挣扎。到了21世纪，这一现象并没有好转，并且又出现了一个比盗版更可怕的敌人，这就是网络。

音乐行业受互联网的冲击大于其他任何行业！盗版仅仅破坏了购买音乐的价格；而网络下载却从根本上改变了消费者心中音乐必须付费的观点，以及他们收听音乐的方式、地点和种类。并且网络下载根本就无法防范，它有千千万万个源头，千千万万个传播者。

随着科技的发展，音乐的载体发生了几次大的转移，由最早的黑胶唱片到最近的光盘和磁带。长期以来，人们习惯于为音乐和其载体一起捆绑付费，唱片公司版权的收益就是通过光盘这个载体来实现的。但随着网络下载的出现，音乐被从载体上解放出来，不再与某一种介质联系在一起。由此，歌迷转向互联网寻找自己的歌曲，而远离了唱片公司辛苦建立的销售网络，这让投入资源营销音乐为生的唱片公司万分惶恐。

从唱片公司到音乐公司

山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。一块意外的蛋糕降临了！这就是彩铃。这个小玩意从韩国兴起，在亚洲地区异常火爆。在中国，中移动于2003 年5 月17 日电信日那天推出，到2005 年底，全国彩铃用户已经突破6000 万，市场容量达到20 亿人民。2005年中国数字音乐销售总额达36亿元人民币。业内人士预测，市场规模在2010年将达到127亿元人民币。与数字音乐市场的迅猛发展相对应的是，中国传统音像产品市场已连续两年下滑。

以前，唱片公司有两大块收入：一是唱片的发行收入，主要以发行保底费用为主；二是歌手的演艺收入，如歌手的演出、广告等。由于盗版因素，卖唱片只是作为提高歌手演出和广告身价的宣传手段。

而彩铃这一块意外的收入救活了唱片公司。从此唱片公司不再以卖唱片为主，甚至也不再以演艺收入为主。从宋柯宣称太合麦田不是唱片公司而是音乐公司开始，越来越多的唱片公司也都乐意把自己称作音乐公司。市场出现了专门运营彩铃的音乐CP公司，如51秀、龙乐等。

处在水深火热的唱片公司做梦也没有想到，自己由一个半死不活的产业，变成了资本市场追捧的幸运儿。2004和2005年，大量的资本注入唱片产业，如太合麦田、京文、海蝶等唱片公司都融到巨资。从此内地唱片公司的精力不再放在如何与盗版做斗争上，而是轻装上阵，直接跨入了数字音乐时代，而不必像四大唱片一样担心旧体系下的沉没成本问题。

音乐的主要销售渠道从传统城市音像店转到手机。音乐产业也把话语权从唱片公司手中交给了资本和SP等IT公司，决定音乐产业命运的是渠道为王的电信运营商们。

音乐渠道的改变，不仅让音乐销售由有形的CD载体变为无形的数字载体，同时，也改变了音乐的销售模式。

从专辑时代到单曲时代

大部分消费者对一张CD里面只有一两首主打歌好听而感觉不值，这种销售方式在营销学上叫“捆绑销售”。将热门商品与冷门商品包在一起销售，这样做除了忠实的歌迷会购买外，很多人会因为感觉不值而放弃购买，或转为购买盗版“拼盘”合辑。

数字音乐的出现，让音乐脱离了CD这个载体而自由流通，人们可以直接下载自己中意的那一首歌，打破了一张CD装10首歌的这种搭配销售的模式，使音乐实现单曲销售。

宋柯是内地单曲销售的倡导者。单曲销售模式一个标志性的事件是2005年底李宇春的新歌《冬天快乐》通过在线发行。太合麦田联合太乐网以及百度、雅虎、QQ等门户网站建立了“数字音乐发行联盟”，专门通过数字化在线发行自己的艺人及所代理艺人的歌曲。

唱片公司进入单曲时代，使运作一个专业歌手的成本降低。以往必须凑够十首歌组成一张专辑后，才能有资格拿出去宣传。现在只需要一首主打歌即可，这令唱片公司的运营成本大大降低，并且更有效率，不用凑歌。风险也变得更小，可以等这首歌火了以后再给歌手发专辑。单曲时代，CD唱片只是歌手提高身价的镀金品，或者像黑胶唱片一样成为忠实消费者收藏的东西。

单曲时代不仅让唱片公司的运作成本降低，它甚至低到让一个非专业的歌手，不需要唱片公司的包装也可以录制歌曲并走红。

从唱片独木桥到通过网络出名

网络给了广大默默无闻的音乐人登上舞台的机会，标志性事件是雪村的《东北人都是活雷峰》靠网络走红。回顾2004年、2005年、2006年，从唱片公司渠道推出的好歌却没有几首，网络歌曲反而大行其道。

从2004年开始，大大小小的翻唱网站如雨后春笋一样涌现出来。最早的是163888，网络歌手香香就是在这里走红的。网络歌手的窜红引起无数人的遐想，音乐爱好者们疯狂进入翻唱网站。翻唱人数在短短时间里已近千万众，其中大的网站已超过100万会员。音乐爱好者相信自己也会像杨臣刚一样成名并推出自己的唱片，尽管从概率上来讲，它和中彩票的几率一样大。

而在此之前，一个普通人要想成为歌手，惟一能做的事情就是去挤唱片公司这根独木桥。现在做网络歌手成了进入娱乐圈的一条捷径。网络成为唱片公司的试金石。网络歌手在网络上先推出自己的音乐，先有了歌迷，有了点击率，唱片公司再把他们签下来发行唱片。在摸不准流行歌坛脉搏的情况下，这种办法无疑是个保险的策略。就连盗版商也会根据网络歌曲的流行程度来选择对象，网络歌曲也占据了无线音乐销量排名前10名的大多数位置。

从精英匮乏到大众繁荣

网络音乐的繁荣，给原来由精英垄断的贫瘠的流行乐坛带来生机。这不仅是数字化流通的功劳，更是数字化制作的贡献。MIDI（电脑音乐制作技术）的普及，使每一个音乐爱好者都可以掌握音乐生产工具。音乐人以前被压在箱底的一页页曲谱变成了可以传播的成品歌曲，令音乐作品增长了成千上万倍，原创市场大大繁荣。如果能够解决这些原创歌曲商业化的问题，还将释放出更大的能量。

MP3是音乐传播的革命，而MIDI是音乐制作的革命。MIDI降低了学习音乐和制作音乐的成本及门槛，而以前学音乐是一件奢侈的事情，因教育制度的落后而使音乐变成了由少数人垄断的艺术。以前制作一首歌曲需要专业的音乐人士的专利，需要真实的乐器演奏，一般成本都在1万元以上；现在利用MIDI技术，电脑可以以假乱真地模拟各种乐器，三、五百元就会有人帮你制作一首编曲，这个质量在网络上传播是没任何问题的。

        从传统单一赢利模式到IT无数赢利模式的可能性

        数字音乐把唱片传统行业改造成了IT行业，从此，音乐多了无数种的赢利可能性。不仅让国内唱片公司融到巨资来发展音乐事业，并且也让以前做不大的各种音乐网站也有了投资价值。它们提供了各式各样的音乐服务，比如推荐服务、音乐博客服务、音乐交友、点歌送歌业务等等，无线增值业务中就有彩铃、铃声、IVR等多种音乐业务。这些业务在传统唱片时代是不可想象的。

        音乐仅仅是给自己听的吗？如果是这么个思维，脑白金恐怕早就关门了。分析彩铃业务的成功，除了有一个封闭的版权保护平台以外，最大的秘密是彩铃开发出音乐的一个新消费形式——分享。音乐不仅仅是给自己听，还有和朋友分享自己的快乐和心情、彰显自我个性的重要功能。以次类推，音乐也成了其他一些新技术、新模式、新业务的应用前锋。比如音乐也会是未来的3G业务的前锋业务。

        音乐的数字化制作和销售，也让音乐市场实现了长尾理论，使更多小众音乐的商业价值也得以浮出水面，这也大大扩展了音乐市场。

         从盲目跟风到回归音乐本质

回到2004年，正当刀郎和网络歌手们的音乐大卖的时候，此时的唱片公司都还找不到方向，在迷茫中做着各种试探，纷纷模仿国外盛行R&B、HIP—HOP。刀郎和诸多网络歌手走红，说明了唱片公司的这种判断与大众口味产生了偏差，把流行音乐做成了牛角尖。后来内地唱片公司并没有像国外一样，是各式各样的摇滚或R&B、HIP—HOP风格占领天下，而是一个急转弯，回归了上个世纪80、90年代的风格。这一切都是由于音乐的数字化传播和销售的功劳，网络音乐的走红让唱片公司悬崖勒马。

流行音乐的本质是娱乐。大众需要音乐更多是为了娱乐与放松。所有唱遍大街小巷的歌曲都是旋律简单，歌词易记，演唱难度不太大的群众式歌曲。流行音乐和高雅音乐的评判标准是不一样的。艺术本身解释不了音乐为什么会流行，它更多的是遵循商业规律。网络歌曲回归了流行音乐的本质。它没有那么多的奢华与郑重，通俗风趣、朗朗上口的独特风格消除了唱者与听者之间的距离。网络歌曲的风格并不新鲜，很多都是前几年流行的曲风。《丁香花》就是很老套的"校园民谣"风格，刀郎也是典型的"菜市场"歌。#p#副标题#e#        数字音乐对音乐风格的革命 

数字音乐改变了音乐的传播和销售渠道。然而对于数字音乐对传统唱片工业的影响，更多是另一方面的影响，那就是对音乐风格的革命。比如网络音乐，比如彩铃口水歌。

        今天，音乐消费主力军已经和以前传统唱片时代不是同一人群了！以前正版唱片的消费群体在大中城市的青少年，而手机这个音乐新销售平台的出现，让三线城市和农村群体以及大城市的外来务工人员都成了彩铃音乐的消费主力军。这个消费群体比原来音像店的顾客要多上百倍，甚至还要更多。他们就喜欢《两只蝴蝶》这样旋律简单，歌词易记，演唱难度不太大的群众式歌曲。

        从大城市消费到二三线城市和农村消费

        长期以来，唱片公司把消费者锁定大中城市青少年。这是因为正版唱片消费其实是个奢侈品， 因为受到价格昂贵和对硬件设备（CD唱机）的要求的限制，加上零售渠道的成本问题等种种限制，正版唱片的销售只能限制在大中城市，所以唱片公司把唱片市场也主要定位在大中城市的青少年群体。

        而手机这个音乐新载体渠道的出现，让音乐的销售渠道从音像店转向了手机彩铃。 彩铃很便宜，只有2到3元一首，手机的普及也降低了人们音乐消费的门槛，使消费群体由青少年拓宽到中青年人。并且消费人群也不再限制在大中城市，三线城市和农村群体以及大城市的务工人员也成为彩铃音乐的消费者。这个消费群体比原来音像店的顾客要多上百倍以上，他们听不惯饶舌，也听不惯说唱，就喜欢通俗易懂、听一遍就会哼几句的“大俗歌”。《两只蝴蝶》主打人群就是农村市场，以及城市中低层人群和外来务工者。彩铃下载人群也是这部分人群，而不是大城市青少年。三线以下城市及乡村的手机用户占手机用户的半壁江山。而彩铃激活了农村和大龄青年手机用户的市场，让这些用户也享受了正版音乐的消费，所以他们对唱片工业的音乐风格走向有了投票权。

        农民歌为什么比主流音乐要更赚钱？首先是因为彩铃的使用群体比唱片更广。一张唱片最多可能只有50万人购买，而彩铃可以轻易实现上百万人购买，上千万的彩铃也很多见。 其次是三线城市和乡村大众可选择的农民歌要少的多，这样销量又都集中在仅有几首流行农民歌身上。

        彩铃是一个赢家通吃的市场。因为用户会挑大家熟悉的彩铃来给打来电话的人听。而农村用户相对保守，更是偏向使用大众化的歌曲彩铃。而城市彩铃用户消费却很多样化，追求个性，因此可选择的歌曲很多，也分散了主流卖座彩铃的下载量。

        农民歌曲寿命长，收益周期自然也比一般流行歌曲要长。一首歌能在农村火好几年是因为农村市场竞争不激烈，适合大众的畅销歌曲也很少，一首歌没有其他歌曲的干扰，一般都在3年以上。这么长的寿命在港台或国外是很难想象的。在港台，一首歌的寿命在3个月到半年。这是也是由于主流唱片公司百家争鸣，竞争激烈，新陈代谢迅速的缘故。 

        音乐受众的心理学

        面对口水歌横行的市场，很多歌手都向口水歌发起挑战，但是更多唱高雅歌曲的歌手却成了先烈。那么我们不禁要问，到底怎样才能让大众的口味提高？什么时候中国乐坛的音乐水平会提高？所有的问题可以归为一个主线——这是由受众群体的听觉心理学决定的。所以，研究新的数字音乐消费群体，也就是大龄的二三线城市和农村大龄青年群体，才能彻底明白数字音乐对音乐风格的革命。

        精英们往往觉得大众素质低，其实人生来平等，音乐也没有高低贵贱之分，从美学原理上看，审美价值判断是高度主观性的，正所谓“青菜罗卜各有所爱”。

        怎么是高雅？怎么是庸俗？根据中央音乐学院周海宏教授总结的观点：决定“高雅”与“通俗”的关键是一个音乐心理学的问题——人的审美听知觉能力发展的问题。正如人的肌肉力量与思维能力一样，人的感知能力并非与生俱来，它有一个发展过程。例如小孩喜欢喝软饮料，不喜欢喝酒类饮料，而大人则对甜饮料不感兴趣，却对酒类乐此不疲就能够看出来。通俗音乐好比是软饮料，“高雅音乐”好比是酒。软饮料除了口味之快外别无它物；而酒则口味之外，带给人精神世界深处的变化。软饮料味道明确，容易接受，人生下来就能够饮用，所以广为年龄较低的人喜爱，但是很少有人终身地强烈热爱某种软饮料；而烈酒味道复杂，强烈刺激，人生之初难以接受，需要很长时间味觉经验的培养才能享受其美，可一旦喜爱，则会终身乐此不疲，甚至成为生活中不可或缺之物。

        所以对于每年听不了几首歌的初级音乐用户，需要多年听觉经验的积累，甚至是必要的指导、训练，才能够获得对这种音响的听知觉把握力与内心体验的适应能力。

         人是个性化的，所以不同个性的人对音乐的需求也是个性化的。一种性格的人会喜欢某一种情绪的歌曲类型。有人性格安静？有的暴躁。而性格安静的人也相对喜欢安静的歌曲风格。有的口味重，就感觉安静的音乐没劲，触动不了自己的神经。这样就不难理解为什么有些人会疯狂地喜欢摇滚，喜欢摇滚的人群有着共同的性格。也明白为什么小女孩们会这么疯狂地喜欢李宇春了，这是有鲜明特征，而不是平均分布的。

        除了性格，对音乐的喜好还跟受众长期以来的听觉习惯有关系。以调式来说，中国人习惯五声调式，日本也有自己的调式，每个国家的人民从小就受自己的调式熏陶，因此一些音乐环境里的人群会喜好某一种音程走势，某一种旋律曲线。跟菜系一样，习惯川味的就不容易吃习惯其他口味的菜系。

        对于音乐品位之争，比如口水歌。就好比酸、甜、苦、辣，美食百味俱全，欣赏“苦” 、“辣”是需要培养的！由于人的审美能力总是从头培养的，因此能力越高，人群越小，所以口水歌的市场会更大，而所谓高雅音乐的市场就很小。通俗音乐之所以容易被人理解，就是包含着非常突出的循环重复的打击乐节奏型，可以使听者立即发觉到的节奏律动。 “高雅音乐”往往对听众的听觉耐受性要求较高。听口水歌是大众对音乐审美活动最重要的基础。从听觉上易接受的作品开始逐渐让大众接受音乐审美培训，随着一个人听觉感受能力的发展，其接受与喜爱“高雅音乐”仅仅是时间、年龄与偏好的问题。提高大众审美能力是不能拔苗助长，一蹴而就的。

        何如提升口水歌受众的喜好？

        那么，怎样才可以让农民兄弟的欣赏水平提高，变成和城市人一样听高雅一点的音乐？

        人不可能凭空拔高水平。唯一的办法就是给农民兄弟们再多10倍的农民歌听，才可以慢慢提高，而不是强迫灌输一些所谓的高雅音乐，现在资讯这么发达，其实农民兄弟已经方便地接触到所谓的高雅音乐，但是他们选择视而不见，是因为这些歌不符合他们的听觉习惯，就像你很少去听严肃音乐（比如交响乐）一样。现在农民歌市场是需求是远远得不到满足的——10亿农民每年也就只有那么十几首农民歌供选择，唱片公司对农民歌每年也也只有几十首的供给量，而大城市人每年可以听到自己喜好类型的音乐有几百首之多。

        由于只有农民歌才符合他们的听觉习惯，所以只有有步骤地多一些农民歌给他们听，才能逐步提高他们的音乐修养。而所谓高雅歌曲是无法灌入他们内心的。所以只有把农民歌听腻了，然后在小地方或农村也有先富起来的一些人开始觉悟：自己要和身边的人不一样，要有个性。当其他人听《老婆老婆我爱你》，那么我就要听再洋一点的《月亮之上》；当其他人都听《月亮之上》，那么我再听洋一点《秋天不回来》。在这里要注意，很人认为的很土的口水音乐里，其实也是有细分不同档次的。而让大众口味的提升，是一步一步的，而不会凭空一下从口水歌拔高到R&B。 

        不要天真地以为，大众的欣赏水平不高是因为人家只吃窝头，没见过面包，不知道面包更好吃，这个比喻不太恰当。应该是人的喜好不一样，仅仅喝惯了豆浆而喝不惯牛奶的区别。就像刚开始中国人都喝不惯啤酒，也喝不惯可乐。

        IT界有一句话，早一步是先驱，早三步是先烈。没有人否认一首歌在艺术上的价值和高度，但是在商业上可能是不成功的。这也是很多欧美回来搞最流行的歌手成为先烈的原因。

 

        内地流行音乐发展的趋势

        歌曲的流行是有内在脉络的，每一次的变化都跟文化、经济变化有关系，每一次的流行变化也都会出现一个标志性人物，是他引领了当时社会的潮流。流行歌曲的每一次蓝海市场的开拓，都是颠覆性的，一个新潮流的开始，都代表一个旧的潮流交出权力棒。

        内地市场从80年代初李谷一唱着《乡恋》，成为内地第一首流行歌曲。到80年代中期崔健《一无所有》摇滚的觉醒，再到随后《黄土高坡》、《我热恋的故乡》的西北风。80年代末90年代初的四大天王等港台音乐统一江湖。再到90年底中后期遭遇了韩流。2000年时候，出现了周杰伦。然后就是在内地唱片市场里遭遇到了刀郎，之后是碰到了《老鼠爱大米》，网络歌手们统领天下，在之后2005年到现在的《你到底爱谁》等苦情歌。

        各领风骚三五年，并且每一次流行歌曲风格的变迁越来越短。音乐的潮流也总是出人意料之外，没有一种风格能超过10年的，现在周杰伦从2000年出道到现在7年过去了。所以，就在近一两年会出现新的音乐趋势是很必然的。

20多年来，唱片公司其实一直都是以歌曲为核心来运作，歌手走红都靠的是一曲成名。我们能记住很多歌曲，例如《黄土高坡》等，但是记不住是谁唱的。一直延续到2006年，从2007年开始，唱片公司靠歌曲为主的情况变了。具体的体现，就是去年到今年居然没有一首走红的歌曲。

看来，数字音乐市场要变天了。

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