不能把高雅音乐杂志推向绝境

每隔一段时间，笔者都会收到《音乐爱好者》编辑部惠赠的杂志。每次拿到塑封包装、装帧雅致高贵的《音乐爱好者》，笔者都像见到老朋友那样亲切而温馨。不过，最近一次收到杂志，心绪却有些复杂。杂志的封面依然华丽不凡，正文的内容依然精彩丰富，为什么会出现这种心情呢？是因为《音乐爱好者》出现了严重的生存危机，据说该杂志的主管出版社向编辑部下达了“死命令”——假如不能迅速扭转亏损局面，杂志必须“转型”，改变以往的办刊宗旨，转向赚钱的音乐教育和通俗音乐。

乐迷朋友都知道，中国有两本品位很高的高雅音乐杂志，北京的《爱乐》与上海的《音乐爱好者》，一南一北，遥相呼应，与京沪作为中国高雅艺术两大重镇的显赫地位相得益彰，相映生辉。前些年，《爱乐》迭经动荡，刊物的水准大不如前，深层原因我们这些局外人不得而知。但笔者在新闻出版业供职多年，对《爱乐》的主办方北京三联书店多少还是有所了解的。有一阵，三联书店调来了一个外行而又刚愎自用的总编辑，此君居然声称三联书店引领市场的三大法宝，第一是地图，第二是教辅读物，第三才是人文图书。一时引得业内和舆论大哗，纷纷质问：他要把三联这面中国出版业的旗帜引向何方？三联在他的折腾下差点变成“迷途的羔羊”。幸亏这种尴尬的局面没有维持多久，此君灰溜溜地走人了，三联又恢复了正常的轨道。《爱乐》曾经的动荡是否与三联一度的迷惘有关，我们不清楚，但就在《爱乐》苦苦挣扎的时候，上海的乐迷曾庆幸，《音乐爱好者》活得十分正常和健康，生气勃勃。然而，此一时，彼一时，《音乐爱好者》如今也走到了一个危险的关口，遭遇了《爱乐》及许多高端刊物几乎都碰到过的叫好不叫座的“魔咒”，这究竟是为什么？

表面上看，是经济问题在作怪，据说《音乐爱好者》现在的发行量骤跌，杂志赔本，出版社要承担相当的经济压力，不得不求变图存，这可以理解。但问题是，这一困局是如何造成的？不妨具体情况具体分析，找到症结所在。《音乐爱好者》前些年的印数都稳定在一万份左右，经济上至少做到了不亏不赚，可以自立。然而，出版社后来突然改变了《音乐爱好者》的营销渠道，将杂志交给图书发行部门发行。这也许是出于加强书刊统一管理的考虑，但事与愿违，由于刊物的发行与图书的发行是两个不同的渠道，矛盾很快出现了，原先通过邮局的报刊营销网络订阅杂志的读者买不到杂志，导致《音乐爱好者》的发行量锐减；而图书发行部门没有杂志的营销网络，也无力解决印数下降的问题。因此，客观地说，《音乐爱好者》如今出现的困难局面，很大程度上是出版社的发行策略决策失误造成的。此外，杂志的营销除印数销量这一关键，另一重要的经济来源是广告收入，而出版社对《音乐爱好者》的广告引商招资缺乏相应的重视，近年来无专职、专业的广告经营人员从事此项业务，导致失去这一主要经济支柱。现在反过来一古脑儿将压力和责任推到编辑部身上，显然有失公平。

从另一个层面讲，国内现在并不缺少音乐教育和通俗音乐刊物，缺少的恰恰是品位高雅、引导读者的严肃音乐杂志，这正是《音乐爱好者》鲜明的特色所在，也是她多少年来深受广大读者好评、曾入选“世界名刊”的缘由所在。弃己所长而欲图其短，很可能会犯下一个致命的错误。这是需要出版社的决策层谨慎思之的。站在更高的角度，即将召开世博会、阔步走向国际化大都市的上海，需要一份与它的城市文化和地位相称的古典音乐杂志，即使借助出版社之力来养活也并非不可承受之重。况且想破解困扰杂志的经济难题，办法总是有的，比如，申请上海文化发展基金会的专项资助，寻找有眼光、有实力的合作者、赞助者，加大杂志广告销售的力度，等等。相信以出版社决策层的智慧，加上编辑部的自身努力，问题总是可以解决的。

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