跳出剧院传统管理套路 东艺橄榄形运营模式创佳绩

“双龙会”系列之王健、许忠与法国里尔交响乐团音乐会近日在东方艺术中心举行。 戴焱淼

在东方艺术中心上演的大型歌剧《楚霸王》气势恢宏。 戴焱淼

在中国，什么最难卖？ 演出界人士一定会回答：演出票。要让观众离开足球赛，走出酒吧，放下卡拉OK话筒，走进剧院看一场演出，实在不是一件容易的事。要让观众穿越黄浦江到东艺 看演出则更难。然而，坐落于上海浦东的东方艺术中心却以自己扎实而智慧的苦心经营，历经5年，终于声誉日隆。2005年7月运营之初，业内有人担心：远离 市中心的东艺，一流的剧团愿意去吗？会有观众赶去看戏、听音乐会吗？然而，4个月后，柏林爱乐乐团首次访沪演出即进驻东艺，这两场音乐会，被业界评价为 “一流乐团的完美表演”。紧随其后，维也纳爱乐乐团也来献艺，东艺成为国内唯一一家同时举办了柏林爱乐和维也纳爱乐两大世界顶尖乐团音乐会的剧院。

    5 年时间，东艺共完成2300场演出，其中，自营项目多达884场，占总场次的38.33%。

    营销队伍很强大

    东 艺一开始即抛弃传统剧院哑铃式管理模式，所谓哑铃式是项目谈判和演出接待这两头的人员多、中间营销力量很薄弱的模式。东艺采取了橄榄形管理模式，将重心转 移到演出宣传、项目推广和票务营销上。有观众乘坐出租车时竟同时接收到东艺的3个演出广告——收音机播出德累斯顿国家交响乐团音乐会的电台广告，椅背上的 移动视频播放爱尔兰《凯尔特传奇》的广告，出租车的海报栏上张贴着美国国家交响乐团音乐会的演出海报。东艺的演出信息，就这样“无孔不入”地出现在人们的 生活中。

    柏林爱乐这样的名团，稍一推广就不愁没观众。然而，无名小团的演出如何让观众自愿购票呢？东艺千方百计出招。去 年，美国国家交响乐团来东艺演出，虽顶着“美国国家”名头，但美国十大交响乐团中并无它一席之地。唯一的“噱头”就是美国总统就职仪式必请它演奏。东艺总 经理林宏鸣突发奇想，既然是总统就职仪式的“座上宾”，能否请美国新任总统奥巴马来当一回“推销员”？周遭的人都以为这是天方夜谭。然而，跟乐团详细沟通 后，乐团同意向白宫汇报，几天后，奥巴马竟真的发来了贺信：“我希望你们能够喜欢今天的演出。”于是，一场普通音乐会在开演前几日便已一票难求。

    尽 力为观众做事

    在东艺一整套营销实践中，“尽力替观众做点事”是一条从细节出发、却很有效的措施。考虑到晚上演出正是上下 班交通堵塞之时，浦西的观众穿越浦江赶至东艺常常会迟到，如何既保证观众利益又不损伤音乐会的质量，东艺的办法是：请乐团加演一段5至10分钟的序曲。这 样，观众即使迟到15分钟也照样能听到“正戏”。

    然而，让世界名团加演曲目并非易事。有一次，著名指挥家郑明勋率德累斯 顿国家交响乐团前来演出，东艺照例希望乐团加一段序曲。然而，乐团告知，他们上演的第一个曲目是勃拉姆斯的第四交响曲，演出时间较长，因而没有同意加演。 没办法，林宏鸣只得通过私人关系求到郑明勋，指挥家难以推却，只得答应加演《魔弹射手》序曲。那一晚，虽然迟到的观众没能听到《魔弹射手》序曲，却完整地 欣赏到了勃拉姆斯“第四”。

    据悉，在沪上所有剧院中，东艺是唯一一家外环线内免费送票的剧院。有一回，一位家住浦东机场 附近的观众订了票子，票价面值只有30元，却要求马上送达。因为是加急件，路途又远，快递费得70元。1个小时后，当观众拿到戏票时，自然非常感激。

    本 报记者张裕

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