国内剧院：缺少稳定折让制度

每逢换季的商家打折促销，似乎总给消费者以清理库存的印象；但在文艺演出领域，“折扣”的存在非但不同此意，更是一种市场营销和培育观众群体的 科学手段。在国外演出界，“明折明扣”长年存在，并且成为一个运转良好的系统，从交响、歌剧、芭蕾到音乐剧、话剧，几乎无演不折。然而，“折让”在国内剧 院还是被作为某场演出出票告急，或是面临市场景气度不佳时的应变手段。“给我们包掉一部分，给你八折。”诸如这类临时抱佛脚之举也经常能看到。一些业内人 士认为，国内剧场的折让意识应该早日对接国际舞台，不妨变演出前削价为“明折明扣”的固定演出营销手段。

　　折让菜单与演出季不同步

在受众消费水准与国内相仿的俄罗斯马林斯基剧院，与每个演出季同时推出的预售折让规定，观众越早订票，票价优惠越多。从纽约卡内基音乐厅、柏林 爱乐大厅到悉尼歌剧院，提前一年甚至两年订票，其优惠幅度可以五折甚至三折，像柏林爱乐在柏林爱乐大厅的演出票，如果预订足够提前，观众可以几欧元的价钱 订到最便宜的票。曾留学德国的王勇博士记得，他心存侥幸想买《尼伯龙根的指环》的当场票，被告知非但当场不可能买到，就是一年以后的演出票也已没了。

相比之下，还在摸索演出季制度的国内剧院和乐团，目前除了走在前列的京沪一些剧院建立了客户档案和会员制度，并提供一些折扣外，大多数还是演一 场卖一场，既缺乏足够的提前预售时间，也没有相对稳定的折让制度。已有的会员折扣也多属于让“微利”，比如北方某知名剧院的演出票提前再多时间预订，也只 能以95％至98％的价格拿到。海归的刘姓观众认为，折让菜单与演出季同步推出，其实有利于剧院测算和控制演出成本和票房回收情况，更有利于实实在在地提 升演出的上座率，无论对剧院还是观众，都是一种实惠。

经典演出培育观众尤需折让

京沪一些剧院的演出季已可以跨年规划，这在国内剧院是一个不小的进步。但是，营销手段单一，票房销售缺少有层次的预售折让，也是掣肘一些海外名 团在国内取得票房和上座率成功的因素之一。在国外，交响、歌剧、芭蕾如今也是需要在年轻观众中推广的高雅艺术，因此，“明折明让”成为不少剧院吸引和培养 年轻观众群的手段。在英国考文垂皇家歌剧院，甚至试行过每场演出推一张“一英镑票”给一位幸运观众的举措。

作为优秀文化产品的经典音乐舞蹈艺术，在目前阶段尚免不了“团购”“包场”“礼仪性消费”等市场异动因素，演出运营方往往把主要精力放在集团消 费公关、拉赞助和包场上。其实，一个持久繁荣的演出舞台，最终需要的还是真正喜爱艺术的散票来支撑。如果能让散票早订多折，短时间看是让利于观众，长期得 益的则是市民素养，以及作为必须做好传承文章的经典艺术本身。

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